8. – 10. Schuljahr

Markennamen – nicht nur Schall und Rauch

Das Interview des SZ-Magazins mit Sybille Kircher1 nimmt etwas in den Blick, das uns jeden Tag umgibt, aber selten Anlass einer sprachbewussten Betrachtung wird: Markennamen von Internetfirmen. Im Verlauf des Interviews wird hierbei auf Trends, aber auch die Struktur von Markennamen sowie die Intention bei der Namensgebung eingegangen. Zudem nutzt die Interviewte durchaus die Chance, Werbung in eigener Sache zu machen. Schülerinnen und Schülern bietet sich somit zum einen die Möglichkeit, ihr Sachwissen zum Thema Markennamen und ihre Kompetenzen im Bereich der kritischen Sprachreflexion im Alltag zu erweitern. Zum anderen wird an diesem Beispiel für sie deutlich, dass in Interviews alle Beteiligten in der Regel eine bestimmte Intention bezüglich der Meinungsbeeinflussung oder Selbstinszenierung verfolgen.
Langweilando
Langweilando
SZ-Magazin: Momentan lassen sich im Netz zwei große Namensfamilien beobachten, Typ 1 ist so eine Art spanisches Gerund: Zalando, Gymondo, Tirendo, Lieferando. Und Typ 2 sind ebenfalls mediterran klingende Fantasienamen: Avandeo, Opodo, Mirapodo, Limango, Trivago. Warum sind Markennamen im Internet so ähnlich?
Sybille Kircher: Es ist nicht ungewöhnlich, dass gut funktionierende Markennamen zur Inspirationsquelle im Markt werden. Hinter ähnlich konstruierten Namen steht oft die Hoffnung, mit vergleichsweise geringem Aufwand von der hohen Bekanntheit und den aufgebauten Sympathiewerten eines Trendsetters zu profitieren. Ob das eine gute Strategie ist, sei dahingestellt.
Welche anderen Namentrends dienten noch als „Inspirationsquellen?
Zum Beispiel die -ly-Endungen, etwa von bit.ly, pirat.ly, musical.ly, easel.ly, und die Auslassung des „e in der Endsilbe, wie bei tumblr, grindr, flickr, blendr, happn sind gute Beispiele für solche Naming-Trends. Der Nachahmungseffekt lässt leider jegliche Originalität verpuffen und die betreffenden Marken austauschbar erscheinen. Ärgerlich für denjenigen, der die Idee zuerst hatte.
Zalando war zuerst da, und dann sind alle anderen auf den Zug aufgesprungen?
Welcher Name zuerst entstand, dazu liegen uns keine Informationen vor. Fest steht, dass Zalando eine der Online-Marken ist, die mit den früheren Konventionen des Online-Brandings gebrochen haben. In den frühen E-Commerce-Zeiten waren Online-Marken eher beschreibend und entweder deutsch- oder englischsprachig. Nehmen Sie zum Beispiel immobilienscout24.de, neu.de, edarling.de, ebooks.de, ebay.de etc. Zalando, aber natürlich auch andere Online-Marken, haben eine neue Tonalität in die virtuelle Welt gebracht. Mediterrane Namen rufen in Deutschland starke Emotionen hervor, sie klingen in unseren Ohren meist angenehmer als englische oder deutsche Namen.
Warum ist das so?
Weil wir damit Lifestyle, Lebensfreude, Urlaub oder auch eine Auszeit vom Alltag verbinden. Deutsch und Englisch verbinden wir dagegen eher mit Business. Allerdings kommt der Innovationsgrad nicht nur in mediterran klingenden Namen zum Ausdruck. Es gibt auch andere Differenzierungsstrategien, zum Beispiel Provokation, wie im Falle des Karriereportals monster.de oder ungewöhnliche Konstruktionen wie e-wie-einfach.de für einen Strom- und Gasanbieter.
Ist in Deutschland die „Me,too-Mentalität ausgeprägter als in anderen Ländern? Oder sind hierzulande die Kreativen weniger, nun ja, kreativ?
Nein. Erfolgreiche Strategien werden auf der ganzen Welt kopiert. Nehmen wir Frankreich als Beispiel: Dort hat NOMEN 2007 ein öffentliches Fahrradverleihsystem in Paris auf den Namen Vélib getauft. Der Name steht für Fahrrad, französisch vélo, und Freiheit, französisch liberté. Inzwischen gibt es zahlreiche ähnliche Namen, darunter Autolib, Scootlib, Célib.
Besteht in dieser ganzen Flut ähnlicher Markennamen nicht die Gefahr der Verwechslung? Möchte man sich denn nicht lieber abheben?
Auf jeden Fall! Wer Bestehendes kopiert, läuft Gefahr, die zweite Wahl zu bleiben, weil die Zielgruppe das Angebot nicht...

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